Thị trường thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng trong năm 2026, song xu hướng mua sắm đang có những chuyển biến đáng chú ý. Dữ liệu từ các nền tảng cho thấy doanh thu tăng nhanh hơn lượng hàng tiêu thụ, phản ánh sự gia tăng giá trị giao dịch và thay đổi trong tiêu chí lựa chọn sản phẩm của người mua.
Theo báo cáo của YouNet ECI, đơn vị chuyên tư vấn và phân tích dữ liệu, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) trên 4 sàn thương mại điện tử gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 411.700 tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm 2026, tương đương khoảng 15,8 tỷ USD. Kết quả này tăng 22% so với cùng kỳ năm ngoái.
Trong khoảng thời gian trên, hơn 2,6 tỷ sản phẩm được tiêu thụ, với trên 436.000 gian hàng ghi nhận doanh thu. Riêng quý III/2026, tổng GMV đạt 146.900 tỷ đồng, tăng 27% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, lượng sản phẩm bán ra chỉ nhích khoảng 1%, trong khi giá trị bình quân mỗi sản phẩm tăng 26%.
Diễn biến này cho thấy đà tăng trưởng của thương mại điện tử không còn chủ yếu đến từ việc bán được nhiều sản phẩm hơn, mà ngày càng phụ thuộc vào giá trị của mỗi giao dịch.
Doanh thu thương mại điện tử tăng cao, lượng hàng bán ra chưa tương xứng
Sự chênh lệch giữa tốc độ tăng doanh thu và sản lượng tiêu thụ đã xuất hiện từ nhiều quý trước, thay vì chỉ diễn ra trong thời gian gần đây.
Theo thống kê của YouNet ECI, quý IV/2025, tổng GMV của thị trường tăng khoảng 22%, nhưng số lượng sản phẩm bán ra giảm 5%. Bước sang quý I/2026, doanh thu tăng 19%, trong khi sản lượng tiếp tục giảm khoảng 3%.
Tình trạng tương tự kéo dài trong quý II/2026, khi GMV tăng 18% nhưng lượng hàng tiêu thụ giảm khoảng 5%. Đến quý III, sản lượng mới quay lại mức tăng trưởng dương, song chỉ đạt khoảng 1%.
Như vậy, trong 4 quý liên tiếp, thị trường thương mại điện tử vẫn duy trì mức tăng doanh thu hai chữ số. Dù vậy, có tới 3 quý ghi nhận lượng sản phẩm bán ra giảm so với cùng kỳ.
Xu hướng này xuất hiện ở nhiều ngành hàng, trong đó có thời trang và phụ kiện, sản phẩm làm đẹp không bao gồm chăm sóc cá nhân, cùng nhóm hàng nhà cửa và đời sống.
Trái lại, hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là một trong những ngành hiếm hoi ghi nhận mức tăng đồng thời ở cả doanh thu lẫn sản lượng. Trong 9 tháng đầu năm, GMV của nhóm hàng này đạt khoảng 3 tỷ USD, tăng 26%; số lượng sản phẩm bán ra tăng 7%.
Giá trị giao dịch trung bình trên mỗi sản phẩm cũng tăng tại cả 4 sàn thương mại điện tử lớn. Trong quý III, Shopee ghi nhận mức bình quân 170.681 đồng/sản phẩm, tăng 43% so với cùng kỳ. TikTok Shop đạt 152.340 đồng/sản phẩm, tăng 16%.
Dù đóng góp tỷ trọng nhỏ hơn vào tổng GMV, Lazada và Tiki lại có giá trị giao dịch bình quân mỗi sản phẩm cao hơn hai nền tảng dẫn đầu về quy mô. Cụ thể, Lazada đạt 333.209 đồng/sản phẩm, tăng 98%, tương đương gần 1,95 lần Shopee và 2,19 lần TikTok Shop.
Tiki ghi nhận mức cao nhất trong nhóm với 499.275 đồng/sản phẩm, tăng 43% so với cùng kỳ và gấp khoảng 1,5 lần Lazada.
Người tiêu dùng ngày càng chú trọng chất lượng thay vì chỉ săn giá rẻ
Cùng với sự gia tăng giá trị giao dịch, các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến cũng đang thay đổi. Giá cả vẫn giữ vai trò quan trọng, nhưng chất lượng sản phẩm ngày càng được người tiêu dùng đặt lên hàng đầu.
Khảo sát do YouNet ECI phối hợp với Buzzmetrics thực hiện cho thấy, trong quý III/2026, có 74% người tham gia đánh giá chất lượng là yếu tố quan trọng khi mua hàng trực tuyến, tăng đáng kể so với mức 52% của quý trước.
Ở chiều ngược lại, tỷ lệ người ưu tiên chương trình khuyến mãi, giảm giá giảm từ 53% xuống 46%. Trong khi đó, giá sản phẩm vẫn là tiêu chí được 67% người tham gia khảo sát quan tâm.
Kết quả này cho thấy người mua không hoàn toàn từ bỏ việc tìm kiếm mức giá tốt, nhưng đang cân nhắc kỹ hơn về chất lượng, xuất xứ và giá trị thực tế mà sản phẩm mang lại.
Báo cáo Người tiêu dùng thông thái trong thương mại điện tử Đông Nam Á 2026 do Cube Asia thực hiện trên 6.000 người mua sắm trực tuyến tại 6 quốc gia trong khu vực, bao gồm Việt Nam, cũng ghi nhận xu hướng tương tự.
Theo báo cáo, khoảng 25% người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam thuộc nhóm tiêu dùng thông thái. Nhóm này được xác định dựa trên khả năng kiểm tra thông tin sản phẩm, tối ưu chi tiêu, bảo vệ quyền lợi và ứng dụng công nghệ trong quá trình mua sắm.
Dù chỉ chiếm khoảng một phần tư số người được khảo sát, nhóm khách hàng này có mức chi tiêu hằng tháng cao hơn 44% so với người mua thông thường. Đáng chú ý, 59% dành hơn một nửa ngân sách mua sắm trực tuyến cho các gian hàng chính hãng, trong khi 54% sẵn sàng chi trả thêm để được bảo vệ tốt hơn khi giao dịch.
Trước sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng, các sàn thương mại điện tử đang điều chỉnh chiến lược, không chỉ tập trung vào cạnh tranh giá mà còn chú trọng chất lượng nguồn hàng và trải nghiệm mua sắm.
Dữ liệu từ nền tảng phân tích thị trường Metric.vn cho thấy, trong nửa đầu năm 2026, các gian hàng Shop Mall chỉ chiếm 2,79% tổng số nhà bán trên Shopee, Lazada và TikTok Shop, nhưng đóng góp tới 34,2% doanh số của ba nền tảng. Doanh số nhóm gian hàng này tăng 54%, trong khi doanh thu bình quân mỗi gian hàng tăng khoảng 64%.
Những con số trên phản ánh vai trò ngày càng lớn của các gian hàng chính hãng trong hoạt động kinh doanh trực tuyến, khi người tiêu dùng có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến độ tin cậy của nguồn hàng.
Lazada đang tập trung củng cố chất lượng nguồn cung thông qua hệ thống LazMall. Bên cạnh các thương hiệu trong nước, nền tảng này mở rộng danh mục hàng chính hãng bằng việc hợp tác với những sàn thương mại điện tử quốc tế như Tmall thuộc hệ sinh thái Alibaba (Trung Quốc) và Gmarket (Hàn Quốc). Lazada từng đặt mục tiêu đưa thêm 40 triệu sản phẩm từ khoảng 20.000 thương hiệu trên hai nền tảng này vào hệ sinh thái của mình.
Trong khi đó, TikTok Shop phát huy thế mạnh kết hợp nội dung giải trí với hoạt động mua sắm thông qua video ngắn, livestream và mạng lưới nhà sáng tạo nội dung. Song song với mô hình thương mại dựa trên nội dung, nền tảng cũng mở rộng hệ thống gian hàng chính hãng TikTok Shop Mall, thu hút thêm nhiều thương hiệu tham gia.
Sự thay đổi trong hành vi mua sắm đang đặt ra yêu cầu mới đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Bên cạnh mức giá cạnh tranh, khả năng bảo đảm chất lượng, minh bạch nguồn gốc và xây dựng niềm tin với khách hàng ngày càng trở thành yếu tố quan trọng để duy trì tăng trưởng trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam.
