Thương hiệu kem cao cấp Magnum đã phải gỡ bỏ các quảng cáo tại Trung Quốc sau khi vấp phải làn sóng phản đối vì hình ảnh bị cho là mang yếu tố phản cảm, gợi liên tưởng không phù hợp.
Chiến dịch quảng cáo được đăng tải vào tháng 1/2026 nhằm giới thiệu sản phẩm kem vị hạt dẻ cười. Tuy nhiên, thay vì tập trung vào sản phẩm, hình ảnh quảng cáo lại gây chú ý theo hướng tiêu cực.
Trong nội dung quảng bá, sản phẩm kem được thiết kế tạo hình giống bàn chân phụ nữ đi giày ballet, với màu sắc nửa socola, nửa xanh nhạt. Theo mô tả, ý tưởng này lấy cảm hứng từ những đôi giày ballet thường có màu sắc tương phản.
Khẩu hiệu đi kèm quảng cáo gọi sản phẩm là một “tác phẩm dễ chịu”. Tuy nhiên, chính cách diễn đạt này lại trở thành tâm điểm tranh cãi.
Nhiều người cho rằng sự so sánh giữa kem và bàn chân là gượng ép, thậm chí khó chấp nhận. Một số ý kiến trên mạng xã hội còn cho rằng quảng cáo mang “hơi hướng nhạy cảm”, khi kết hợp hình ảnh và ngôn từ dễ gây liên tưởng không phù hợp.
Đáng chú ý, từ ngữ tiếng Trung được sử dụng để mô tả “cảm giác dễ chịu” trong quảng cáo thường xuất hiện trong các ngữ cảnh liên quan đến khoái cảm, càng khiến dư luận phản ứng mạnh.
Một người dùng mạng bình luận rằng nhà sản xuất quảng cáo có thể đang mang “sở thích đặc biệt với bàn chân”. Ý kiến khác cho rằng việc gắn hình ảnh thực phẩm với bàn chân khiến món ăn trở nên kém hấp dẫn.
Không dừng lại ở đó, cư dân mạng còn tìm lại một loạt quảng cáo khác của Magnum từng được đăng tải vào tháng 5/2025.
Trong chiến dịch này, hãng quảng bá dòng kem mini nhân dịp Ngày Quốc tế Thiếu nhi, nhưng hình ảnh lại là những phụ nữ trưởng thành mặc trang phục gợi cảm trong bối cảnh phòng ngủ.
Một bức ảnh thể hiện hai người mẫu, được cho là một cặp đôi, đang cho nhau ăn kem. Trong khi nam giới mặc đồ ngủ bình thường, người phụ nữ lại diện trang phục mỏng, hở hang hơn.
Nội dung quảng cáo đi kèm ghi rằng “niềm vui không chỉ dành cho trẻ em” và khuyến khích tận hưởng thời gian thư giãn trên ghế sofa.
Những hình ảnh và thông điệp này tiếp tục khiến dư luận đặt câu hỏi về cách tiếp cận quảng cáo của thương hiệu.
Một số ý kiến cho rằng nội dung quảng cáo mang góc nhìn nam giới, khiến hình ảnh phụ nữ bị khai thác theo hướng thiếu phù hợp. Có người thậm chí nhận xét họ tưởng đây là quảng cáo sản phẩm nhạy cảm khác chứ không phải kem.
Trước làn sóng phản ứng, Magnum được cho là đã xóa toàn bộ các quảng cáo liên quan khỏi nền tảng mạng xã hội tại Trung Quốc.
Đại diện bộ phận chăm sóc khách hàng của Wall’s, thương hiệu cùng hệ thống với Magnum, cho biết sẽ tăng cường kiểm duyệt nội dung quảng cáo trong thời gian tới. Tuy nhiên, phía hãng không đưa ra lời xin lỗi chính thức hay phản hồi trực tiếp về các chỉ trích.
Magnum hiện là một phần của The Magnum Ice Cream Company, đơn vị được tách ra từ tập đoàn Unilever cùng với một số thương hiệu kem khác như Wall’s và Ben & Jerry’s.
Đây không phải lần đầu tiên một thương hiệu quốc tế vấp phải tranh cãi liên quan đến nội dung quảng cáo tại Trung Quốc.
Trước đó, năm 2022, tập đoàn hàng tiêu dùng Procter & Gamble từng đăng tải một hình ảnh với nội dung cho rằng “bàn chân phụ nữ có mùi nặng gấp 5 lần nam giới”. Sau phản ứng dữ dội, quảng cáo này đã bị gỡ bỏ và công ty phải đưa ra lời xin lỗi.
