Giữa thị trường cà phê Mỹ vốn quen thuộc với hạt Arabica và cách pha máy, Nâu Coffee chọn một hướng đi hoàn toàn khác: mang nguyên bản văn hóa cà phê vỉa hè Việt Nam đến San Francisco.
Chia sẻ với báo Tuổi Trẻ Online, chị Trần Hiểu Hân (27 tuổi) và anh Nguyễn Đức Trung Kiên (25 tuổi), đồng sáng lập Nâu Coffee, cho biết ý tưởng xuất hiện trong thời gian cả hai sinh sống tại San Francisco.
Theo nhóm sáng lập, trong khi phở hay bánh mì đã dần có chỗ đứng tại Mỹ thì cà phê Robusta pha phin vẫn còn khá xa lạ với nhiều người. Từ đó, họ đặt ra câu hỏi liệu mô hình cà phê vỉa hè đặc trưng của Việt Nam có thể chinh phục thực khách bản địa hay không.
Thay vì mở quán cố định ngay từ đầu, cả hai lựa chọn hình thức pop-up, tức chỉ mở bán trong một ngày tại nhiều địa điểm khác nhau để thử nghiệm thị trường và hạn chế rủi ro.
Điểm khác biệt của Nâu Coffee không chỉ nằm ở nguyên liệu mà còn ở cách thưởng thức.
Cửa hàng sử dụng hạt Robusta đặc sản nhập trực tiếp từ Việt Nam, pha bằng phin truyền thống và kết hợp sữa đặc. Thực đơn giai đoạn đầu khá đơn giản với cà phê sữa đá, cà phê trứng, cà phê muối, bên cạnh một số phiên bản thay đổi theo từng đợt như cà phê lá dứa hay cà phê mè đen.
Theo báo Tuổi Trẻ Online, chị Hiểu Hân cho biết: "Chúng tôi không chỉ bán cà phê, mà muốn mang trải nghiệm ngồi vỉa hè mang đậm phong cách, nơi mọi người có thể uống chậm và trò chuyện."
Những chiếc ghế nhựa thấp, không gian mở và cách pha phin ngay trước mắt khách đã tạo nên trải nghiệm khác biệt so với thói quen mua cà phê mang đi vốn phổ biến tại Mỹ.
Hiệu ứng trên mạng xã hội góp phần đưa Nâu Coffee đến gần hơn với giới trẻ Mỹ. Nhiều video ghi lại cảnh pha phin, rót cà phê hay khách ngồi trò chuyện trên những chiếc ghế vỉa hè được chia sẻ rộng rãi trên Instagram và TikTok, thu hút hàng trăm nghìn lượt xem cùng nhiều lượt chia sẻ.
Sau những buổi bán đầu tiên, lượng khách tăng nhanh ngoài dự đoán. Có thời điểm, người mua phải chờ từ 30 phút đến gần một giờ để thưởng thức một ly cà phê Việt.
Theo anh Nguyễn Đức Trung Kiên, mỗi buổi pop-up bán được khoảng 300-400 ly, thường hết hàng sau khoảng 3 giờ. Với mức giá 7 USD/ly, doanh thu mỗi sự kiện đạt hơn 2.000 USD.
Kết quả kinh doanh vượt kỳ vọng giúp nhóm sáng lập nhanh chóng tính đến bước đi tiếp theo.
Anh Trung Kiên cho biết Nâu Coffee đã thu hồi toàn bộ vốn đầu tư sau buổi pop-up thứ ba và bắt đầu có lợi nhuận.
Song song với hoạt động bán hàng, thương hiệu cũng hợp tác với Aurora Studio để tổ chức các sự kiện kết hợp cà phê cùng bánh mì Việt. Trước đó, Nâu Coffee từng đồng hành với một số thương hiệu như Fellow và Vinamilk nhằm tiếp cận nhiều khách hàng trẻ hơn thông qua mạng xã hội.
Bên cạnh Nâu Coffee, nhiều mô hình pop-up khác như First Phin First, Hien From Vietnam (New York) hay Là Vì Cà Phê (Texas) cũng đang góp phần đưa cà phê Việt đến gần người tiêu dùng Mỹ.
Ở quy mô lớn hơn, cuối năm 2025, Trung Nguyên Legend đã khai trương không gian "Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend" thứ tư tại Philadelphia.
